O negócio arriscado da mídia

Mais de uma cerveja ou duas

Sexta-feira passada, eu estava desfrutando de uma cerveja pós-trabalho com um amigo meu, contando a ele sobre o nosso bem-sucedido reno doméstico. Sobre como fiquei feliz por nosso contratado nos dar um grande desconto em alguns de nossos materiais. À beira de me gabar do acordo que recebi.

Meu amigo, um empreiteiro, ficou menos impressionado: “Bem … você realmente não sabe disso. Às vezes, o desconto que o armazém oferece a eles é muito maior do que o que eles oferecem. Eles podem receber 40% do armazém e fornecer 15%. ”

Ei! Agora me senti enganado. Ezra nunca mencionou o acordo do armazém!

Talvez um empreiteiro diferente me desse um desconto muito melhor? Talvez eu pudesse ter economizado muito mais em materiais de construção?

Mas mais uma vez meu amigo me trouxe à terra. “No final do dia, você ficou feliz com o preço e o trabalho?”

“Sim!”

“Ok então”, respondeu ele, “todo mundo ganha!”

Então pedimos algumas tapas. E depois pensei: o mesmo acontece com a mídia?

Marcações, McKinsey e Madison Avenue

O debate da mídia sobre marcações queima eternamente. No ano passado, a McKinsey publicou um relatório sobre descontos na mídia em publicidade, incluindo declarações como:

“Muitas empresas não têm uma visão clara de onde estão indo seus dólares e que impacto estão tendo. Essa falta de clareza significa que uma parcela significativa dos gastos com mídia, na forma de taxas ou descontos, não é recuperada pelo profissional de marketing. ”

Não vamos enlouquecer a McKinsey – o profissional de marketing não pode recuperar tudo em um contrato baseado em marcação – a agência precisa ser paga! Mas, embora a indústria goste de fingir que o problema é único para nós, o fato é que se trata de intermediários, descontos e descontos aparecem em todos os setores, em muitas indústrias [confira o Madison Avenue Manslaughter de Michael Farmer, se você ‘ gostaria de explorar como chegamos aqui]. É um problema de negócios, não de publicidade.

Precisamos ser transparentes sobre as marcações?

Vamos começar com o fato de que marcações e descontos não são um problema – todo mundo sabe que as pessoas precisam ser pagas, de uma maneira ou de outra.

Então deve ser a transparência, certo?

Não tão rápido. Antes de chegarmos a isso, vamos explorar o que as marcações são projetadas para fazer – permita que os compradores de mídia (geralmente agências terceirizadas ou empresas de tecnologia) operem a lucratividade e sejam compensados ​​por seus esforços.

Negócio arriscado

O desafio hoje é que, como o cenário de compra de mídia mudou para o digital, as marcações de mídia tornaram-se mais do que simples compensação.

A mudança para o digital levou a uma automação significativa; a mídia é frequentemente negociada e colocada sem nenhum contato humano. Os processos automatizados separam o comprador do vendedor. Dando escala e eficiência à indústria – esse é o lado positivo.

Mas! Processos automatizados introduzem riscos significativos no sistema. Risco de falha tecnológica, erro humano ou ambos.


E quem corre o risco de fracassar? O comprador? O vendedor?

Digamos que você compre algo de alguém na Amazon e ele chegue quebrado. Como a Amazon deve ou deve lidar com isso? O que então?

Ao separar comprador e vendedor, apresentamos a questão de quem lida com o risco – uma questão que não era tão complexa antes. No passado, você falava diretamente com o fornecedor que lhe vendeu os produtos. Agora, isso não é tão fácil.

O mesmo se aplica à indústria da mídia.

Quem é o proprietário da gestão de riscos?

Os editores poderiam e assumiram o risco em um mundo linear; eles foram responsáveis ​​pela veiculação. Mas, em nosso mundo de transferência múltipla, esse geralmente não é mais o caso, então não podemos mais razoavelmente atribuir essa responsabilidade a eles.

Ao mesmo tempo, introduzimos uma nova série de fatores de risco. Qualquer coisa, desde falhas técnicas a fraudes em anúncios e segurança da marca, são preocupações cotidianas que as marcas têm ao comprar mídia on-line.

É verdade que os gigantes da Adtech às vezes assumem esse risco. Como deveriam. Mas a realidade é que, no clima atual, a grande Adtech desfruta de um monopólio sem precedentes (ou mais precisamente de um duopólio). Com isso, vem o luxo de escolher e escolher quanto risco é repassado para cima ou para baixo da cadeia e quem é o proprietário.

Agora, gerenciar e mitigar riscos precisa de uma propriedade mais definida na cadeia de suprimentos. Após aconselhamento estratégico e criatividade, gerenciar riscos é um dos mais importantes agregadores de valor que um parceiro de compra de mídia pode oferecer.

Por que tão focado no custo?

Como compradores da mídia, a conversa que deveríamos ter com os profissionais de marketing sobre riscos e resultados. Não custa e esforço!

O seu parceiro comprador está mudando a conversa para os resultados comerciais e os riscos e garantias associados? E se não, por que não?

Voltar à minha história original. Na verdade, não importa quanto desconto recebi em meus materiais ou mesmo se recebi um ‘desconto’. Duas coisas são importantes: fiquei feliz com o trabalho geral? E fiquei feliz com o preço total?
De uma conversa recente com um novo cliente:

“Tivemos outra agência nos apresentando. Os caras eram muito baratos! Eles cortaram sua margem pela metade para tentar conquistar o negócio. Mas o que eles não conseguiram levar em consideração é que uma margem mais baixa leva a menos esforço da parte deles. O que compromete meu maior investimento – o posicionamento da mídia. Talvez me poupando alguns dólares agora, mas arriscando muito mais a frente!

Não poderia ter dito melhor.

E finalmente, de volta ao viés

A conversa raiz sobre margem não é que as margens e as marcações aumentaram. Acho que a indústria reconhece que, em um cenário de mídia novo e fragmentado, com um novo conjunto de regras, é necessário mais esforço para impactar o comportamento do consumidor.

O verdadeiro problema é o preconceito. Um sistema de marcação pode influenciar as pessoas a escolher determinados canais ou plataformas que melhor as compensam – consciente ou inconscientemente.

Digamos que meu contratado tenha recomendado um produto de baixa qualidade, o mesmo que ele recomenda a todos, apenas por causa de descontos maiores. Isso seria um grande problema! Um viés inerente que claramente funciona em minha desvantagem.


Avanço rápido: a conversa do futuro

Acredito que quando falamos em divulgar margens, o objetivo real é descobrir preconceitos.

Os profissionais de marketing querem ter certeza de que seu parceiro de compra de mídia não está recomendando um canal / plataforma, porque há mais para ele. Ou não recomendar um canal / plataforma, porque há menos para eles. Os profissionais de marketing querem e merecem melhor que isso.

Se pudermos trabalhar para eliminar o viés da cadeia de suprimentos, a conversa sobre divulgação de margens se tornará mais proveitosa. Ele entra em uma conversa mais produtiva sobre o nível de risco e esforço, quem assume a propriedade e como.

Essencialmente, ele volta ao cerne da interação ideal de negócios com a qual abri esta peça – onde o cliente sente, por um bom motivo, que está feliz com o preço e o trabalho. Todo mundo ganha.

Site Footer